Сегодня в области маркетинга большинство специалистов отмечают, что для продвижения услуг необходимо использовать инструменты, отличные от тех, которые используются для продвижения товаров. Между тем классические теории маркетинга не различали товары и услуги: во многих теориях использовалось лишь слово «продукт», которое означало и товар, и услугу.

Современное общество уже давно осознало необходимость активно продвигать услуги: именно сегмент услуг является основным источником дохода для многих развитых стран. Если верить статистике, то в развитых странах около 70% ВВП производится именно в секторе услуг, а темпы роста данного сектора намного опережают темпы роста других сегментов экономики.

При продвижении товара все просто: сначала вы производите товар, затем начинаете его продвижение, а потом продаете. С услугами все не так: сначала вы продвигаете услугу, продаете ее, а лишь после этого начинаете ее «производство». Продвигать услуги сложнее, чем продвигать товары: услуги чаще всего неоднородны. Что это означает для потребителя? Приобретая конкретный товар, который имеет сходство с другими товарами на рынке, потребитель имеет представление о том, что он покупает и меньше рискует при совершении покупки. Приобретая услуги, потребитель не всегда представляет себе результат сделки, поэтому риск намного выше. Услуги, в отличие от товаров, нельзя «изготовить» заранее и предлагать потребителю в момент повышенного спроса.

При продвижении услуг на рынке необходимо более точно определять целевую аудиторию и тщательно планировать рекламную кампанию в целом. Помимо этого при продвижении услуг нужно обеспечить постоянный контакт потребителя и персонала компании, так как в конечном итоге услуга оказывается не только компанией, но и конкретным специалистом. Результат взаимодействия клиента и сотрудников компании и будет определять качество предоставляемой услуги. Традиционно для рекламы товаров и услуг применялись СМИ, и именно такая форма продвижения была общеизвестной, привычной и наиболее доступной для большинства. Рекламодатель, выбирая для себя конкретный источник информации, будь то газета, журнал, радиостанция или телевизионный канал, основывается на его целевой аудитории. Некоторое время назад такое продвижение действительно можно было назвать эффективным, однако времена меняются.

Проблема традиционных СМИ именно в их «привычности»: рекламные сообщения не сильно отличаются друг от друга, и потребитель с трудом может отличить компанию, предлагающую услуги, от ее конкурентов. Кроме того, если раньше реклама в традиционных СМИ считалась доступной, то сегодня расценки на размещение рекламы на телевидении и во многих крупных печатных изданиях выросли в несколько раз, и небольшие компании, работающие в секторе услуг, не всегда могут позволить себе такую рекламу. Значительно изменилась и читательская аудитория: те, кто еще вчера покупали газеты или журналы, сегодня предпочитают читать новости, сидя перед экраном монитора, или получать любимые издания по электронной почте. В таких условиях рекламодателям не остается ничего другого, как перенести рекламные кампании в сеть Интернет: с одной стороны, это желание воздействовать на огромную читательскую аудиторию, а с другой - попытка идти в ногу со временем. Реклама в СМИ и реклама в Интернете не заменяют друг друга и вполне могут использоваться параллельно.

К услугам рекламодателя в Интернете большое количество рекламных инструментов: от традиционных баннеров до популярной сегодня контекстной рекламы, когда пользователю показывают рекламные объявления в зависимости от того, какую информацию он ищет в Сети. Рекламодателю доступны также все возможные рекламные каталоги, e-mail-маркетинг и многое другое. Их можно эффективно использовать для продвижения услуг, однако цель данной статьи - познакомить читателей с новыми рекламными инструментами, о которых пишут гораздо меньше. Поэтому не будем подробно останавливаться на уже известных средствах рекламы.

Недостаток традиционных рекламных инструментов, используемых как в СМИ, так и в сети услуг уже многие годы функционирует по одному единственному принципу: потребителю показывается рекламное сообщение, независимо от того, хочется ему его видеть или нет. Навязчивая реклама посреди интересной статьи в журнале заставляет читателя перевернуть страницу. Если потребитель видит много рекламы на Интернет-странице, он попытается либо заблокировать такую рекламу (для этого существует специальное программное обеспечение), либо перейдет на другую страницу, где рекламы нет или ее меньше. Из-за большого количества рекламных сообщений, которые нас окружают, мы начинаем отрицательно относиться к рекламе.

В этом смысле перед рекламодателем стоит новая задача: мы уже научились продвигать услуги в сети Интернет, но теперь необходимо научиться делать это так, чтобы у наших клиентов не сложилось негативное впечатление о нашей компании лишь потому, что их везде преследует агрессивная реклама наших услуг. Сервисным предприятиям необходимо не действовать «в лоб», а находить альтернативные подходы к информированию клиентов. Речь идет о замаскированной, или завуалированной, рекламе, когда потребителю предлагается рекламная информация, но не в открытом виде. Скрытая реклама (СР) позволяет воздействовать на потенциального клиента в такие моменты, когда он меньше всего этого ожидает. К преимуществам скрытого продвижения в Сети можно отнести следующее: наличие домашнего компьютера и доступа в Интернет - признак высокой покупательской способности. Для любого рекламодателя именно такая аудитория и представляет наибольшую ценность.

Инструменты СР достаточно разнообразны и эффективны. Важно лишь выбрать тот, который подойдет для продвижения конкретной услуги. Скрытые рекламные акции в сфере услуг имеют свои особенности: СР - это всегда эмоциональное воздействие на потребителя, но рекламное содержание такого сообщения намеренно отодвигается на задний план. Предполагается, что потребителя привлекает не столько сама услуга, сколько тот контекст, в рамках которого преподносится информация о ней.

Пожалуй, для большинства скрытых рекламных кампаний в секторе услуг используются именно тематические форумы и блоги, или виртуальные дневники. Новостные ресурсы в сети Интернет также могут эффективно использоваться для продвижения услуг. В их рамках можно размещать новостные заметки, основная цель которых воздействовать на эмоции читателя. В таких заметках можно «случайно» упомянуть название вашей фирмы или хотя бы разместить ссылку на сайт вашей компании. Создание социального сообщества на Западе считается одним из самых востребованных и эффективных маркетинговых инструментов. Социальное сообщество - один из основных источников формирования общественного мнения по целому ряду вопросов.

СР в сети Интернет - гарантия успешного развития вашего бизнеса. На данный момент СР является наиболее эффективным и малозатратным способом донести информацию о вашей фирме и предлагаемых услугах до потенциальных клиентов. Рост клиентской базы означает рост продаж. На российском рынке услуг существует жесткая конкуренция, и уже недостаточно просто качественно обслуживать. Для получения конкурентного преимущества необходимо использовать любые доступные средства, которые позволят вам привлечь клиентов именно из вашего рыночного сегмента.

На сегодняшний день бизнес не может существовать без продвижения в Сети, а Интернет становится новым каналом коммуникации с потребителем, позволяющим решать различные задачи. Для реализации маркетинговой стратегии компании, предоставляющей услуги, важно использовать новые рекламные инструменты, особое место среди которых занимает СР. Скрытая реклама в сфере услуг позволит вам самостоятельно управлять коммуникацией с потребителями и удерживать их внимание, вовлекая в данный процесс все новых и новых клиентов.

Денис Жубрин